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Las niñas se siguen representando como coquetas, cuidadoras o madres en un 60% de los anuncios

  • Foto del escritor: MIREIA MARTINEZ
    MIREIA MARTINEZ
  • 9 mar 2021
  • 3 Min. de lectura

Actualizado: 17 may 2021

El Instituto de la Mujer ha presentado el estudio Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?, sobre los roles de género en la publicidad en las campañas de juguetes para las pasadas Navidades.


Con este estudio se evidencia que en la publicidad siguen existiendo discriminación y sesgo, perpetuando los estereotipos de roles de genero tradicionales, en un muy campo delicado puesto el público al que va dirigido son niños.


La investigación nos muestra como en un 60% de los anuncios emitidos por el medio TV muestran una representación de la niña como coqueta, cuidadora, madre o esposa, frente a un 9% donde aparece un niño como cuidador. Solo en un 3,7% de los anuncios se relaciona a la niña con “guerrera”.


La mitad de los productos donde se muestra una niña son muñecas y accesorios, orientando esta publicidad a aspectos del cuidado y del aspecto físico. Curiosamente, al presentar anuncios relacionados con profesiones, el 34% van dirigidos a niñas, se vinculan con cuidados del pelo como peluquería o maquillaje, estética. En cambio, sólo un 4,8% de estos anuncios van dirigidos a niños.



Además, la publicidad persiste en alejar a las niñas de la ciencia y la tecnología: en seis de cada diez anuncios de juguetes orientados a las chicas no aparecen soportes electrónicos ni mecánicos, frente al 26% en el caso de los chicos.


Destacar que el uso del color rosa y morado suele ser habitual para ellas, así como las voces infantiles y las melodías suaves en los anuncios de juguetes dirigidos a niñas. Se considera relevante mencionar además que, en un 11% de los anuncios se muestra a una niña “sexualizada” con las uñas pintadas o maquillada.


En cambio, en los anuncios dirigidos al niño un 50% de estos, se vinculan con profesiones como piloto, policía o militar, haciendo énfasis en aspectos que se relacionan a ser guerrero, héroe o aventurero.


El análisis de los tipos de juguetes muestra significativas diferencias: en casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47,5 %). En los protagonizados por niños, en el 45 % juegan con figuras de acción (28,9 %) o vehículos (23,7 %).


Además, en los anuncios donde aparecen niñas están suelen interactuar entre sí y mostrarse más amistosas y amables, mientras que los niños suelen aparecer solos, posicionándolos como solitarios con interacciones no amistosas y de rivalidad.


"Niñas que cuidan y niños que pelean", es el resumen que la secretaria de Estado para la Igualdad y contra la Violencia de Género hace de los papeles que niños y niñas representan en la publicidad de los juguetes. ¿Esto es lo que queremos? ¿Qué las principales preocupaciones de las niñas del futuro sean cuidar de su aspecto físico y de los demás mientras que los cuidados no formen parte del género masculino?


Sin duda estas campañas crean arquetipos sexistas de género, y educan a temprana edad , determinando maneras de ser, pensar y relacionarse con el entorno. Ya que esta publicidad segregadora puede condicionar la forma en la que los pequeños se conviertan en personas adultas limitando su imaginación y determinando cuáles son las funciones que los menores podrán o querrán realizar en un futuro.


Estos roles pretenden mantener el statu quo y, mientras en el caso de los niños estimulan la creación, el intelecto y la creatividad, en el caso de ellas es mucho más restrictivo y se basa en tareas de cuidado y preocupación por el aspecto físico, al tiempo que persiste la tendencia de excluir a las niñas de la ciencia y tecnología.


Con esta idea, el Instituto de la Mujer ha difundido un cartel con el lema “La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres”, acompañado con el hashtag #jugarsinsexismo. El mensaje "está dirigido tanto a la industria de juguetes.


Beatriz Gimeno ofrece la colaboración del Instituto de la Mujer al sector juguetero para revisar sus códigos de autorregulación, a los que el informe califica de insuficientes para combatir el sexismo, que permanece como una constante.



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